Hati-hati terhadap Pengaruh Periklanan, Mari Belajar dari Industri Farmasi
20.21
"Periklanan didasarkan hanya pada satu hal, yaitu kebahagiaan. Dan apakah kau tahu apa itu kebahagiaan? ... Itu adalah keadaan di mana kita bebas dari rasa takut," begitulah kiranya hal yang disampaikan Don Draper, tokoh fiksi yang terkenal lewat serial film Mad Men-nya.
Semua orang memiliki rasa takut, entah itu orang biasa maupun seorang presiden. Rasa takut adalah emosi yang sangat kuat. Perasaan ini muncul dari amygdala, bagian otak yang bertanggung jawab untuk kelangsungan hidup manusia. Tanggapan yang berasal dari amygdala ini begitu kuat, ini bisa menaikkan proses mental kita ke level yang lebih tinggi. Itu sebabnya ketika kita takut, kita bertindak gegabah dan tidak rasional.
Banyak perusahaan telah lama memahami dahsyatnya rasa takut ini dan mengeksploitasinya. Banyak dari mereka yang menjanjikan untuk membuat kita bebas dari rasa takut. Mereka paham betul ketika kita takut, kita akan melakukan segalanya untuk menghindari rasa takut itu sendiri. Jadi, banyak perusahaan telah memanipulasi emosi ini dan menjual lebih banyak produk atau jasa.
Yang menjadi titik pembahasan kita adalah perusahaan farmasi. Perusahaan-perusahaan ini telah unggul dalam pemahaman psikologi konsumen, terutama mengenai rasa takut. Upaya pemasaran mereka begitu mengesankan, sehingga membawa Amerika Serikat menjadi pasar terbesar untuk obat-obatan. Hampir 6 dari 10 orang dewasa di AS membeli obat-obatan berekomendasi.
Sebelum tahun 1997, industri farmasi sangatlah lemah, banyak pengeluaran dan budget untuk periklanan sangatlah sedikit. Pasarnya juga sangatlah terbatas. Terbatas hanya pada orang yang sakit. Tepat pada tahun 1997, segalanya berubah. Pemerintah AS menghapus kebijakan pembatasan iklan obat. Kebijakan ini memungkinkan iklan langsung tertuju ke pelanggan, selama perusahaan mengungkapkan risiko utama dari produknya.
Dengan adanya penghapusan kebijakan itu, industri farmasi menyadari bahwa mereka juga dapat memasarkan obat ke masyarakat yang sehat, dengan meyakinkan orang-orang ini bahwa mereka sedang sakit. Mereka meyakinkan masyarakat dengan teknik branding disease. Teknik ini berfokus pada bagaimana perusahaan farmasi mengubah persepsi masyarakat tentang penyakit. Perusahaan terlibat dalam branding untuk entah meyakinkan kita bahwa suatu kondisi tertentu adalah penyakit serius, ataupun kita memiliki penyakit tersembunyi yang belum diketahui.
Tujuan akhir dari branding disease adalah meningkatkan rasa takut masyarakat. Orang-orang takut, dan akan mencari obatnya. Taktik perusahaan berkisar di ekploitasi rasa takut hingga manipulasi yang canggih. Di bawah ini adalah contoh spesifiknya (sebagian besar contoh berasal dari buku Selling Sickness karya Ray Moynihan).
Menggunakan rasa takut untuk meningkatkan signifikansi kondisi seseorang
Kita semua takut mati. Ketika kondisi ini mengancam jiwa, mengeluarkan rasa takut sangatlah mudah. Sebagai contoh, penyakit jantung menyebabkan kematian, dan kolesterol adalah salah satu penyebabnya, kolesterol kemudian dikaitkan dengan kematian. Kolesterol tinggi hanyalah salah satu dari banyak faktor yang menyebabkan penyakit jantung. Selanjutnya, perusahaan memproduksi obat yang memanipulasi kadar kolesterol dan kemudian mendapatkan sebagian besar perhatian dalam iklan. Faktor-faktor lain seperti merokok, aktivitas fisik, gizi sangatlah diremehkan.
Menghubungkan kondisi sekarang dengan penyakit yang serius
Sebagian besar, asosiasi antara rasa takut dan suatu kondisi tertentu menjadi lebih canggih. Dalam kasus ketika tampaknya suatu kondisi tampaknya tidak berbahaya, perusahaan menghubungkannya dengan suatu konsekuensi yang lebih serius. GlaxoSmithKline (GSK), salah satu perusahaan farmasi mengembangkan Zantac, obat yang digunakan untuk mengobati bisul. Kemudian, mereka memutuskan untuk memposisikan ulang obat itu sebagai obat untuk sakit maag. Sebelum peluncuran Zantac, pasien maupun dokter melihat kondisi mulas sebagai kondisi yang biasa. Kemudian, GSK mem-branding-kan mulas sebagai gejala gastroesophageal reflux disease (GERD) dan kemudian menghubungkan gejala ini sebagai akibat yang serius.
GSK juga mendirikan sebuah lembaga kesehatan pencernaan dan melakukan kampanye ke masyarakat. Pada puncaknya, Zantac laris dan berhasil menjual lebih dari US$2 miliar dan 65 % penjualannya terkait dengan penyakit mulas. AstraZeneca juga mengikuti langkah serupa selama pengenalan obat mulas mereka, Prilosec.
Mengenalkan kondisi baru
Perusahaan dapat mengenalkan suatu kondisi baru untuk mengkapitalisasi keberadaan rasa takut. Pertimbangkanlah rasa malu, atau kecemasan sosial, emosi yang pernah kita alami. Kita semua pasti mengingat semua ketidaknyaman saat hari pertama masuk ke sekolah ataupun kecanggungan saat kencan pertama.
Pada tahun 1999, perusahaan farmasi GSK, yang juga membuat Paxil, menjamin persetujuan untuk menggunakan Paxil sebagai pengobatan untuk suatu kondisi bernama social anxiety phobia. Kondisi ini adalah kondisi yang nyata adanya, dan kata phobia menyiratkan bahwa itu berdampak hanya bagi sebagian kecil orang.
Untuk menarik lebih banyak orang, GSK mem-branding-kan kondisi tersebut sebagai social anxiety disorder. GSK mempekerjakan perusahaan public relations untuk mengkampanyekannya. Tujuan dari kampanye ini adalah untuk meningkatkan kewaspadaan terhadap penyakit ini. Mereka menyewa selebritis untuk berbicara tentang social anxiety disorder. Mereka juga merekrut psikiater akademik dan mengirim mereka ke acara-acara publik dan berbicara mengenai penyakit ini.
GSK bertaruh bahwa banyak orang cemas mengenai kondisi ini dan berpotensi menjadi klien. Dalam waktu dua tahun, social anxiety berpindah persepsi dari phobia biasa saja menjadi suatu kondisi yang terkenal berpotensi bahaya dengan lebih dari satu miliar referensi di media. Wikipedia menulis bahwa 12 % orang Amerika (40 juta jiwa) telah mengalami social anxiety disorder dan setelahnya Paxil mendapat peringkat ke-7 obat paling menguntungkan di Amerika.
Kalimat
Jika kalian mendengar nama-nama penyakit entah itu social anxiety disorder, erectile dysfunction, ADD maupun ADHD, kalian akan menyadari mereka semua menggunakan kata "disorder" ataupun "dysfunction". Pilihan kata merupakan strategi. Kata "disorder" maupun "dysfunction" mengindikasikan bahwa kondisi tersebut serius (rasa takut) dan memerlukan suatu intervensi medis. Dalam beberapa kasus (seperti kasus social anxiety disorder), perubahan kata-kata juga dapat memperluas pasar.
Apa yang bisa kita lakukan?
Pendidikan sangat berperan penting dalam memahami perbedaan antara manipulasi dengan masalah kesehatan yang serius. Pertimbangkan saja kolesterol. Sekarang dianjurkan untuk memeriksa kolesterol di usia dua puluhan. Berapa kemungkinan bahwa seorang berusia 20 tahun akan mendapat serangan jantung (dengan asumsi ia tidak memiliki faktor risiko lain seperti diabetes, obesitas, dll.)? Kecil. Apakah faktor-faktor lain (seperti nutrisi maupun aktivitas olahraga) mendapatkan banyak perhatian dalam pencegahan? Tidak!. Terkadang, produsen obat terlalu mengecilkan faktor lainnya.
Demikian pula, penjualan resep stimulan (digunakan untuk mengobati ADD dan ADHD) telah meningkat lebih dari 300% dari US$2 miliar pada tahun 2003 menjadi lebih dari US$8 miliar pada tahun 2013. Apakah memang ada epidemi ADD atau hanya pemasaran yang baik? dilihat dari miliaran pengeluaran untuk iklan, itu lebih menuju pada pemasaran.
Jadi, belajar tentang penyakit dan taktik yang digunakan mereka dalam mempromosikan adalah langkah pertama untuk mencegah kita terjebak di dalamnya.
Dalam buku Selling Sickness, terdapat daftar elemen pemasaran spesifik yang digunakan perusahaan farmasi :
1. Kampanye public relations (membangun kewaspadaan) dengan bantuan berbagai instansti non-profit yang mendapatkan dana dari pabrikan obat.
2. Klaim yang menyatakan banyak orang menderita suatu kondisi/penyakit dan belum didiagnosa ataupun diobati.
3. Branding disease.
Mengetahui taktik mereka, memudahkan kita mengetahui pemasaran penyakit yang mereka lakukan. Ambil saja satu contoh. Baru-baru ini, U.S. Food and Drug Administration (FDA) menyetujui Viagra untuk mengobati female sexual arousal disorder (FSAD).
FDA menyetujui obat itu karena tekanan dari kampanye publik Even The Score, organisasi yang bergerak di bidang kesehatan seksual wanita (poin 1). Tujuan dari kampanye tersebut adalah untuk menyamaratakan pentingnya pengobatan disfungsi seksual wanita. Situs web Even The Score mencantumkan Sprout Pharmaceuticals (pembuat Viagra) sebagai salah satu pendukungnya (poin 1).
Wikipedia mempublikasi satu kiriman yang mengklaim 43 % perempuan menderita FSAD (poin 2). Statistiknya begitu tinggi, dan pada akhirnya mendiskreditkan studi ilmiah. FSAD ini tercantum dalam Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders (poin 3).
4 komentar
Bayar Pakai Dengan Pulsa AXIS XL TELKOMSEL
BalasHapusAnda Dapat Bermain Setiap Hari dan Selalu Menang Bersama Poker Vita
Capsa Susun, Bandar Poker, QQ Online , Adu Q, dan Bandar Q
Situs Situs Tersedia bebebagai jenis Permainan games online lain
Sabung Ayam S1288, CF88, SV388, Sportsbook, Casino Online,
Togel Online, Bola Tangkas Slots Games, Tembak Ikan, Casino
Terima semua BANK Nasional dan Daerah, OVO GOPAY
Whatsapp : 0812-222-2996
POKERVITA
Bayar Pakai Dengan Pulsa AXIS XL TELKOMSEL
BalasHapusAnda Dapat Bermain Setiap Hari dan Selalu Menang Bersama Poker Vit
Capsa Susun, Bandar Poker,QQ Online, Adu Q, dan Bandar Q
Situs Situs Tersedia bebebagai jenis Permainan games online lain
Sabung Ayam S1288, CF88, SV388, Sportsbook, Casino Online,
Togel Online, Bola Tangkas Slots Games, Tembak Ikan, Casino
Terima semua BANK Nasional dan Daerah, OVO GOPAY
Whatsapp : 0812-222-2996
POKERVITA
mau untung banyak tanpa kerja?
BalasHapussolusinya yaitu zeusbola!
dengan deposit minimal Rp 50.000 kamu sudah bisa menjadi member kami dan bisa bermain berbagai banyak jenis game dengan 1 user id saja
???keuntungannya tidak main main???
lansung gas untuk daftar ya bosquww
terdapat beberapa jenis bank lokal yang bisa digunakan bermain di
zeusbola seperti :
UNTUK INFORMASI LEBIH LANJUT SILAHKAN HUBUNGI KAMI DI:
WHATSAPP : +62 822-7710-4607
FACEBOOK : @zeusbolame
LINE : zeusbola
INSTAGRAM : zeusbola.official
Selamat datang di BOLAVITA JUDI ONLINE TERBAIK DI INDONESIA
BalasHapusBOLAVITA akan memberikan kenyamanan dan keamanan untuk semua member BOLAVITA !!
Keuntungan dalam bermain di website BOLAVITA :
> Proses deposit dan withdraw maksimal 2 menit
> 100% PLAYER vs PLAYER
> MURNI FAIRPLAY
> Sistem keamanan terjamin terbaik
> CUSTOMER SERVICE 24 JAM NONSTOP
Dapatkan juga bonus-bonus yang menarik :
> BONUS NEW MEMBER 10%
> BONUS EVERY DAY 5%
> BONUS REFERRAL UP TO 10%
TERSEDIA DEPOSIT VIA :
=> PULSA ( XL & TELKOMSEL )
=> E-wallet (OVO, LINK AJA, GO-PAY, JENIUS dan DANA)
=> Bank (BCA, BRI, BNI, MANDIRI, CIMB NIAGA dan DANAMON)
KLIK DISINI UNTUK MENDAFTAR BOLAVITA
Untuk informasi lebih lanjut bisa hubungi kami via livechat ataupun :
✔ WA / TELEGRAM : +62812-2222-995
✔ INSTAGRAM : @bola.vita
✔ FACEBOOK : @bolavita.ofc